「withコロナ時代に考える コンテンツビジネスのニューノーマル」

2020.10.16高知工科大学
ITビジネスマーケティング入門

エイベックス・ピクチャーズ株式会社
穀田正仁氏

「withコロナ時代に考える
            コンテンツビジネスのニューノーマル」

IT・コンテンツアカデミーでは、昨年に引き続き、高知大学と高知工科大学において、IT・コンテンツビジネスの最前線で活躍中の方々を講師にお迎えし、最先端ビジネスの知識・技術を学ぶ講座を開催しています。10月16日、エイベックス・ピクチャーズ株式会社 映像制作&調整グループ 第1制作&調整ユニット マネージャー兼ゼネラルプロデューサーの穀田 正仁氏が高知工科大学経済・マネジメント学群の学生を対象に「withコロナ時代に考えるコンテンツビジネスのニューノーマル」と題したオンライン講座を行いました。

コンテンツ業界には様々な「プロデューサー」と呼ばれる方がいらっしゃいますが、僕はビジネスを成立させないとプロデューサーと呼ぶには責務が足りないのではないかと思っています。
コンテンツやサービスを作り、カスタマーにそれを届けて、一定の収益を得て、それを元手にして新しいサービスを構築しなくてはなりません。事業の継続性を担保することが、プロデューサーとして大変重要な仕事です。
その上でも、根幹となるビジネスを正しく「分解」して「理解」することが大事です。
昨年、まだコロナの影響がない頃、来年はどんな話をしようかと考えていました。
当初、講義で説明しようと考えていたことをいくつかお話しします。

〇ファンベースマーケティング
インフルエンサーマーケティングの一環で、1対多数のマーケティングです。最近は、サービスやコンテンツの裏側のディープな部分を伝え、深いところまで知りたい人をより濃く集めていくマーケティング・サービスが始まっています。それによってディープなデータベースを獲得することができ、新しい提案につなげていくことができるというお話です。

〇チャットボット
製品やサービスなどで質問したい時、WEB上でチャットで質問し、それに回答をもらい、会話するように問題解決をするのがチャットボットです。誰かが向こうにいるわけではなく、これまでに寄せられた問い合わせのビッグデータをコンピュータが分析し、問いに応じて適切だろうと判断し回答しています。カスタマーサービスの業務を効率化するとともに、問い合わせ内容についてデータを蓄積し、次のマーケティングデータとして活用することができます。比較的質問に対する回答が定型化できる業種から多く採用されています。それが進化し注目を集めているというお話です。

〇ホールドバック
例えば、あるバラエティコンテンツを作ったら、期間を限定してA社のみで配信を独占するという約束をすることがあります。配信事業会社にすれば、コンテンツを独占的に配信することで、優先的に顧客を集めるツールとして有効活用できます。しかし、制作側からすれば、コンテンツはより多くのプラットフォームに置き換えることでビジネスを繰り返し、制作費を回収していくモデルも多く、単一のプラットフォームだけでビジネスを完結することはビジネスの拡張性に必ずしもつながらないかもしれない。この事業バランスをうまく整えながらコンテンツを送り出していくというケースが多くなっています。その潮流が、今後の動画コンテンツ業界ではより明確になってくるのではないかというお話です。

これらは残念ながら次回以降に。
今年はコロナ禍における、新しいコンテンツビジネスの最新状況について共有したいと思います。
今年以降のコンテンツプロデュースの手法は環境の変化とともに大きく様変わりしています。
Withコロナ時代には、この背景を理解しながらどうやってビジネスを分解して理解していくかということが必須です。その視点を、ぜひみなさんにも持っていただきたいと思います。

コロナ禍におけるコンテンツビジネスにおいて、さまざまな潮流が生まれつつあります。
これからのコンテンツビジネスの新常識をいくつか取り上げてみましょう。

オンラインやキャッシュレス、非接触、自動認証などが進むことで便利さが際立ち、プラスに理解されることが多いと思います。しかし、実際にはメリット・デメリットがあります。
両側面を理解した上で、どのようなサービスを世に送り出していくかという視点を持つことが大切です。ゲームやLINE、Paypayなど「便利だな」と思うサービスやコンテンツの裏側に何があるのか、それを知っておくのはとても大事なことです。いくつかの業種に分けて、その認識を進めていきましょう。

〇物販・ショップ運営

このコロナ禍において、ネットショップは売り上げを伸ばしています。どの経済指標を見ても、リアル店舗が下がり、ネット通販が前年比超えといった数字になっています。

ネットで買う際には、欲しいものがはっきりしていることが多いです。欲しいものを検索し、価格や配送期日等比較しながら購入にたどり着きます。
購入者にとっては簡単に比較検討ができますし、運営側としては一度にたくさんの人に見てもらうアプローチができる、先着順や抽選販売などの手法が取りやすい、アウトレットとして売りやすいというメリットがあります。
ですが、それだけで経済が回るわけではありません。

店舗販売には、たまたま歩いていていいなぁと思ったり、あまり買いたいものではなかったものに惹かれたり、偶発的な出会いがありますが、ネットではそれは期待できません。手触りによる質感やにおいなど、五感に訴える魅力を伝えることは無理です。また、デパートの外商部のようなご贔屓筋を持つことや、ちょっとしたおまけなどお得意様限定のサービスなどもできません。
さらに、ネットでは車や不動産など高品質、高価なものは売りにくい傾向があります。

ネット軸で考えると、比較的安価なものは流通しやすく、ネットでは伝わりにくいもの、信用が担保されていないものは減少・衰退していきます。
この図の中で減少・衰退のカテゴライズに入っているものが、実際にコロナの影響を大きく受けているサービスです。

〇飲食業界
みなさんも利用されたかと思いますが、デリバリー、テイクアウトなど店外ビジネスの伸びは凄まじいものがあります。

お店の売上がほぼゼロになる中で、デリバリー、テイクアウトを始められたお店がたくさんあります。ネット通販用の商品開発をされたお店もあります。お店側にとっても顧客側にとっても、安心安全が担保されました。
しかし、これが進んでも「できたて」は食べられないし、お店のよい雰囲気やあたたかい接客などホスピタリティを感じることはできません。
また、あれもこれもと頼まないし、安価ではずれのないものを頼もうとする「安全」な選択をしてしまうケースも少なくなく、例えばお店お勧めの高品質・高価格のものは手が伸びにくいケースもあります。
もう一つ大事な視点で、お店が閉まり、街の活気や人の活気がなくなると、街が本来保有する消費経済も回らなくなります。これは本当に厳しい現状で、どの店も生き残りがかかっています。

店内の席を減らしながら、テイクアウトやデリバリー、通販もやって、両方回していくというハイブリッド型モデルが今後も増えていくと捉えています。昨今増えつつあるデリバリーでの宅飲みは便利ですが、街での消費、活気につながるわけではないので、いいことばかりではないという側面も見て行かなくてはいけません。

〇音楽業界
我々、音楽業界も大変大きなダメージを受けています。その中で、進んでいるものもあります。

ライブは、オンラインで無観客というモデルが増えています。アーティスト側がいろいろと工夫して展開していますので、新しいライブの楽しみ方ができる「オンライン元年」になったと言えるでしょう。
オンラインで配信をしている人にコインやポイントを贈る「ギフティング」というサービスがあります。新たな課金モデルとして成立しつつあります。
また、バーチャルモデルが比較的簡便にできるようになってきています。バーチャルモデルを活用したバーチャルライブもご家庭で楽しむ方も多くなっています。
ライブだと会場まで観に行かなくてはいけない、放送だとその時間に観なきゃいけないという制約がありますが、アーカイブで一週間いつでも観られる「タイムシフト」というサービスも進んできました。生活に合った時間で楽しんでいただくことができます。
さらに、テレビやメディアを介さず、自分でユーチューバーとなって発信する人も出てきています。テレビに進出する人もいます。セルフプロデュースする人は今後も増えてくるでしょう。

一方、実際に人と会う機会が完全に閉ざされました。握手会など触れ合う機会がなくなり、それを売りにしていた人たちのビジネスモデルは崩れました。グッズも「その時その場所で」衝動買いすることが主体なので、オンラインライブではリアルライブほど売れない傾向も散見されます。
しかし最も影響が大きいのは、アーティストやイベントに関わるスタッフです。イベント自体が開催されないので、仕事がなくなってしまっています。

「ソーシャルディスタンス」しにくいビジネスモデルが多い業界ですが、左側のオレンジのゾーンにあるのは、ビジネスモデルとして元々デジタルシフトされているものです。コロナ下では、デジタルシフトしたものが基盤にあるサービスは強いんだということを認識しておいてください。

〇コンテンツ配信業界
映像、ゲーム、音楽など、コンテンツの配信に関してはますます成長が加速してくるだろうと予測しています。

コンテンツ配信は、サービスの提供、支払い、アイテムの購入など、すべてオンラインで完結しています。みなさんスマホやPC等様々なハードでお楽しみ頂いており、早くからワンソース、マルチデバイスに対応しています。
時間や場所に縛られず、いつでも楽しむことができるノンリニア対応済です。
コロナ下において、マイナスとなるポイントはほぼありません。

在宅で完結する、場所や時間を問わない、人と会わずに済む、5G環境の整備、衛生的である。これらの環境が後押して、これからも「配信」に対するシフトが一気に高まります。

在宅ワークなどで個人の時間が増えたことから、ライトユーザーまで裾野が広がりました。一度便利さを体感した人は、不便な方へは戻りません。そういう体感が、この1年で一気に進みました。

次に、これまでご紹介した各業種の「新しい動き」についてご紹介します。

〇物販・ショップ運営
実例の一つが、伊勢丹のバーチャルマーケットへの進出です。

バーチャル空間に「伊勢丹新宿店」が現れ、店内に入っていくと店員さんがいてリアルタイムで接客をしてくれます。店員さんは顧客の要望を聞いて品物を選び、「いかがですか?」と薦めてくれます。
バーチャル空間で、百貨店の丁寧な接客を再現しているサービスです。
先ほど、ネット販売ではモノの価値が低下する傾向にあると言いましたが、伊勢丹はリアルな接客をネットに持ち込み、質感を補完しながら営業力や商品の推薦力を上げて行こうとしています。
自社が保有するいい面・悪い面を理解しておくと、リモートを活用した新しいサービスが生まれてくるという好例です。

〇飲食業界
メリット・デメリットの間をチャンスとして出てきたのが、デリバリーアプリです。

これまで、出前はお店の人が自分で届けていましたが、配達スタッフに頼み、顧客が直接配達料を払う時代になりました。自前で配達できないお店にとっては朗報ですが、出来立てや接客サービスなどイートインの良さまでは伝わらないのが現状です。
そこで、「配達だけじゃない」サービスモデルの構築が必要になっています。
出前館は配達の研修を行い指導し、配達自体のクオリティを上げています。CMでもきれいな状態で届くことを強調し、ホスピタリティの向上を図っています。

〇音楽業界
LINEが新しいサービスをローンチしています。

一つはライブビューイングで、チケット販売から販促活動、配信、課金までを一貫して行うサービスです。もう一つは、握手会のサービスをオンライン化した「face2face」で、好きなアーティストとアイドルなど、憧れの人と1対1で話せるチケット制ライブのサービスです。もともとこのような時代が来ると予測して各社準備をしていましたが、ウイルスの感染拡大によってその日が来たという感じです。今後ますます類似サービスが出てきてシェア争いが激化し、最終的にはサービスの利便性以上に「誰と会えるか」というソフトの戦いになるでしょう。

次にwithコロナ時代の消費動向について5つの視点でご説明します。

個人情報にもっと意識を持ち「預ける」ものに変わっていくという認識を持つべきです。
今回の給付金の配布など、北欧並みに個人情報が紐づいていたら、これほど時間や手間がかからなかったはずです。確かに日本は個人情報利用の規制がとても厳しいということもありますが、実は人々は日常の中で知らないうちにデータをアウトプットしているんです。
100円のパン1個を現金で買った場合、100円が動くだけで付帯する情報はゼロでした。クレジットカードで払った場合は、決済システムが稼働し課金の情報が動きます。しかし今、Paypayなどで払うと、誰がいつ何を買い、それをどんな頻度で買っているかという情報が、100円と一緒に動く時代です。その情報は企業がデータとして蓄積し、分解し、新しいサービスを提供するヒントにしています。
提供する意識がないままに、アウトプットされている。勝手に出ていく時代だからこそ、情報の扱いには気を付けるべきです。みなさんも、サービス側に渡してもいい情報と渡してはいけない情報をしっかりと認識して利用してください。常に「知られている」という認識を持ち、しっかり情報統制した上でメリットを享受することが大事です。

今、企業がとても苦しい状況になり、雇用も減退する傾向にあります。
働く時間にも制限がかかると収入が低下し、生活必需品から優先的に支出していくようになるでしょう。そうすると、必然的に趣味にかけるお金の優先順位が下がってきます。
しかし、ある程度必要なものが揃ってくると、心に潤いを求めるようになります。人は、物質面だけが充実すればよいというわけではなく、心と両方が満たされないと生きていけません。今、優先度が下がっていても、ずっとコロナ禍が続くわけではないので、コンテンツビジネスをプロデュースする上では、安全に環境が整う時を見越して、先に準備することが大事です。
我々は直近の状況を理解した上で、その時に備えて少し先の未来に向け準備をしています。

今、映画やライブなど、客数は席数の半分です。すると、収入は半分ですが、コンテンツの制作費等必要な経費は変わらず、安全を担保するための衛生環境を整えるのにさらなる経費がかかります。
そうすると、1席あたりのチケット単価を上げざるを得ません。

これから、デジタルで提供できるサービス等安価で提供できるかもしれませんが、実際の店舗や会場、人を介するアナログ的サービスの部分は価格が転嫁され高額になってきます。よってプロデュースする側としてはライブもやるけど配信もするというように、デジタルとアナログの両輪で回すビジネスを成立させ、お客様に負荷をかけないようにサービスを構築することが大事です。放っておくとどんどん高額化してしまうので、我々送り手側がチケットなどに価格転嫁しないよう、どうバランスを整えるかが求められます。それでも高額化の波が来ることはご理解しておいたほうがよいかもしれません

コロナによって人の流れが止まり、国をまたいだ交流はできません。今まで各国が協力し、グローバルで取り組んできたことも、各国で対応しなくてはなりません。米中摩擦も大きいです。
とはいえ、コンテンツビジネスにおいては、デジタルの部分をしっかり強化し事業モデル含めデジタルプラットフォーム上で展開できれば、あまり影響はありません。データが商売道具ですから、実際に人が行き来ができなくても問題ないのです。ITコンテンツの視点からみれば、むしろ機会創出されるチャンスであり、グローバル化が加速すると思われます。

働き方改革が進み、テレワークも進んでいます。今は週休3日や4日制の企業も出てきて、副業も可とする企業が増えはじめ、パラレルキャリア化する状況に移りつつあります。通勤時間を2時間として考えると、完全にリモートワークならば会社は1カ月分雇用しなくていい時代がきています。

これから働こうとしているみなさんに伝えたいのは、これまでのような会社が個人を価値化する時代ではもうありませんということです。個人として、自分を価値化し会社や組織を活用し貢献していかなくてはならない時代に突入しています。
これまでは同じ会社で働く人は同じ価値を持っていたかもしれませんが、テレワークやパラレルキャリアが進むと、さまざまなライフスタイルでいろいろな働き方をする人が出てくるので、ライバルは多くなります。その中で、自分を求められる人材にしていかなくてはなりません。個人の「希少性」が非常に求められるようになります。

本日のまとめ

いつの時代もイノベーションは繰り返してきました。イノベーションは、時代の転換期に起こることが多かったと思いますし、これからも続くと思います。
コロナ禍におけるコンテンツビジネスは、苦しい中でも大いなるチャンスだと捉えています。

今は、世界に異常事態が起こっていて、「日常」「正常」ではないことが当たり前になっている。だからこそ、新しい日常を創ることに意味があります。ITコンテンツビジネスは、そこにチャンスがあります。
アナログの良さとデジタルの良さの両方取りができるサービスを作る人が、今後求められる人物像になってきます。

コンテンツビジネスは、1年後・2年後に人々に楽しんでもらったり便利に使ってもらえたりすることを予測してコンテンツを開発し、それを創造し続けるというのがセオリーです。
今あるものではなく、半歩先のものをどう考えるかということが、人々の感動や便利さにつながっていきます。

新しいサービスを提供できる人になるためには、あなただけの「価値」をどう生かせるか。
大事なのは、他の人では代わりがきかない「発想力」を持つことです。それこそがコンテンツビジネスをやる原動力、プロデュース力です。

終了後、受講生に対して行ったアンケートでは、次のような感想が寄せられました。

【最も印象に残ったこと】

・コンテンツビジネスのメリット・デメリットについて。変化を客観的に見つめ直すことができた。新しいものについ手を伸ばしがちだが、多角的な視点での判断が重要であると認識した。

・ビジネスコンテンツがオンラインやAIになる時代、便利さが際立ちプラスのイメージだったが、マイナスな面も持っていることを業界ごとに知れたことがよかった。

・コロナの影響で多くのライブが中止される中、オンラインライブでアーティストと1対1で話せるレベルまで達していることに驚いた。

・インターネットの発達で、知らなかったものの知識へのアクセスがしやすくなったはずが、検索機能やレビューなどの影響でセレンディピティが失われたのは残念なことだと感じた。

・終身雇用制がなくなる社会において、個人を価値化することや個人の希少性が大事であり、組織に属さなくても組織を活用できる人材が求められることが重要だということ。

・スシローの皿にICチップが使用されていることを知らなかった。そのICチップのデータにより、効率的に利益を追求していることに驚いた。

・リーマンショックとコロナショックの違い。コロナショックをお金だけで解決しようとしてしまったが、改善策はあるのか。

・若者の間にもAI、ITの理解度に差がある。いかにすべての人をIT化に導くかが重要。

・現在、社会の中でオンラインや非対面、無人化などへの対応が求められているが、今後のコンテンツビジネスにおいては新たな「常識」となることに現実味を感じた。

・プロデューサーにとって大事なのは、WITHコロナ時代におけるビジネスを「分解」し、「理解」する視点。物販・ショップ運営には興味があり、分析する視点を養うことができた。

【ITビジネスの将来について考えたこと】

・ITビジネスが発展していくことで、アナログ形式のものが「古いもの」ではなく「新しい価値」の位置づけに変化していくだろう。

・さまざまな業界でオンライン戦略が進んでいる。今変わりつつある消費者の価値観にどう寄り添っていくのかを考えるべき。

・ITビジネスの次の目標は温もりだと感じた。利便性の代わりに精神的な満足度を失っている現状を打破できれば、真に「繋がる」ビジネスになるだろう。

・どの業界においても既存モデルとコロナ禍を配慮した新しいビジネスモデルを組み合わせる必要があり、今後はハイブリッド型モデルが市場を拡大するだろう。

・リモートワークやオンライン授業などITが中心となり、生活様式が大きく変化する中、不登校などによる学力格差が解決される一方、新たに各家庭のネット環境の格差による問題が生まれるのではないか。

・映画作品など、ITが発達する中で多種多様な形で存在していくだろう。この時代にあえてラジオを利用する取り組みに興味を持った。

・オンライン、非接触のコンテンツには、よい面・悪い面がある。裏側を理解していないとこれらの道具を最大限に活用することができない。

【知りたいこと】

・コンテンツ配信業界の背景。見る側ではなく配信する側、配信を作る側の影響について。

・バーチャルリアリティーに興味がある。今後どのようにビジネスに導入されるのか。

・ヒトの五感に訴える売り方や、衝動買いを促すような売り方を、どのようにしてデジタルとマッチングさせるか。